L’inquiétude des consommateurs s’accroît à mesure que les détaillants américains adoptent des outils de tarification assistée par l’IA.

Les consommateurs américains ne sont pas seulement frustrés par les prix élevés. Ils sont en colère et perplexes face aux méthodes de plus en plus sophistiquées employées par les chaînes de restaurants et les grandes enseignes pour fixer ces prix.

Les étiquettes de prix numériques remplacent rapidement les étiquettes papier dans les rayons des supermarchés. Les outils d’intelligence artificielle aident les entreprises à fixer leurs prix en anticipant les réactions des clients. Des expressions comme « tarification dynamique » et « tarification surveillée » suscitent des inquiétudes sur les réseaux sociaux, où les internautes se demandent si des personnes différentes paient le même produit à des prix différents.

Les Américains se sont habitués aux fluctuations de prix lors de la réservation de vols, de chambres d’hôtel et de trajets, mais la perspective de dépenses quotidiennes façonnées par des algorithmes qu’ils ne comprennent pas et des données personnelles qu’ils partagent peut-être sans s’en rendre compte a touché un point sensible.

« Il existe actuellement de fortes tensions quant à savoir qui va réellement détenir le pouvoir avec certains de ces algorithmes, l’utilisation des bots et de l’IA : les entreprises ou les consommateurs », a déclaré Katie Thomas, qui dirige un groupe de réflexion interne sur le comportement des consommateurs au sein du cabinet de conseil en gestion Kearney.

Les entreprises utilisant cette technologie affirment que certaines inquiétudes proviennent d’idées fausses sur le fonctionnement de leurs outils de tarification. Le PDG de Walmart, John Furner, a déclaré le mois dernier dans un article de blog que les étiquettes de prix numériques permettent aux employés de gagner du temps et de maintenir les prix à jour. Il a précisé que ces étiquettes ne servent pas à augmenter les prix en fonction des conditions météorologiques, de l’heure ou du client.

« Nous fixons le prix du produit, pas celui de la personne », a écrit Furner.

Cependant, les entreprises ne sont pas toujours transparentes quant aux données clients qu’elles collectent et à leur utilisation, ce qui a suscité la méfiance des consommateurs et alimenté les spéculations. Par exemple, des publications sur les réseaux sociaux laissent faussement entendre que les étiquettes électroniques que Walmart prévoit d’installer dans tous ses magasins américains scannent le visage ou le téléphone portable des clients afin de fixer des prix personnalisés, a déclaré Thomas.

Les législateurs et les organismes de réglementation prennent des mesures. Selon la Conférence nationale des législatures d’État, les législateurs d’au moins 30 États ont examiné cette année des projets de loi sur la tarification, notamment des mesures portant sur la tarification algorithmique et personnalisée.

La Commission fédérale du commerce a proposé une politique d’application de la loi avertissant les entreprises que le fait de ne pas divulguer leur utilisation des données personnelles pour fixer des prix individualisés pourrait enfreindre la loi sur la protection des consommateurs.

Voici quelques pratiques tarifaires et technologies qui font l’objet d’un examen minutieux.

La tarification dynamique peut faire augmenter ou baisser les prix.

Qu’est-ce que c’est ? La tarification dynamique consiste à ajuster les prix en fonction de l’évolution du marché, notamment de l’offre et de la demande. Une compagnie aérienne qui ajuste le prix de ses billets à l’approche des départs utilise la tarification dynamique. La pratique d’Uber, qui consiste à augmenter les tarifs lorsque la demande dépasse le nombre de chauffeurs disponibles, par exemple aux heures de pointe, est un type de tarification dynamique appelé majoration de prix.

Pourquoi c’est important : Les fluctuations fréquentes des prix ne se limitent pas à l’alimentation. Decodo, une entreprise spécialisée dans les données web, a suivi l’évolution des prix en 2025 pour une large gamme de produits, de l’électronique aux vêtements en passant par les articles de bricolage. Environ la moitié des variations enregistrées aux États-Unis étaient des baisses, contrairement à l’idée reçue selon laquelle la tarification dynamique entraîne systématiquement des hausses de prix, explique Gabriele Vitke, responsable marketing produit.

Les étiquettes de prix numériques arrivent dans de plus en plus de magasins américains.

De quoi s’agit-il ? D’écrans numériques permettant aux magasins de mettre à jour électroniquement les prix en rayon au lieu de remplacer les étiquettes papier.

Enjeu : L’étiquetage numérique des prix, utilisé depuis longtemps en Europe et en Asie, suscite un intérêt croissant avec son déploiement chez les grandes enseignes américaines comme Walmart et Whole Foods. Les associations de consommateurs craignent que cet étiquetage ne serve à terme à la tarification dynamique ou personnalisée. Les syndicats, quant à eux, s’opposent à cette technologie.

L’étiquetage électronique des rayons facilite les mises à jour fréquentes, mais n’entraîne pas nécessairement une hausse des prix en période de forte demande. Les détaillants actualisent généralement les prix sur ces supports de manière régulière, souvent hebdomadaire, car les consommateurs apprécient la constance, explique Asa Farquhar de Relex Solutions, une entreprise spécialisée dans les technologies pour le commerce de détail. Des chercheurs ayant suivi les prix dans une chaîne de supermarchés non identifiée n’ont constaté « pratiquement aucune augmentation des prix » après la mise en place de ces étiquettes.

« Il est extrêmement rare aujourd’hui, dans le secteur de l’épicerie et des marchandises générales, de voir les prix varier tout au long de la journée, comme le font les compagnies aériennes ou les applications de covoiturage », a déclaré Farquhar.

La tarification personnalisée, également appelée tarification de surveillance, s’appuie sur les données clients.

Qu’est-ce que c’est ? La tarification personnalisée consiste à proposer aux clients des prix et des remises différents en fonction de leur localisation, de leurs revenus, de leurs habitudes de navigation sur Internet et d’autres informations les concernant, individuellement ou par groupes. Certains groupes de défense des consommateurs et organismes de réglementation utilisent le terme « tarification de surveillance » pour désigner cette même pratique.

Pourquoi c’est important : On ignore dans quelle mesure les entreprises utilisent les données personnelles pour personnaliser les prix. Un rapport de la FTC publié en janvier 2025 a révélé que les intermédiaires proposant des outils permettant de personnaliser les prix et les promotions travaillaient avec au moins 250 clients, notamment des détaillants de produits alimentaires et de vêtements.

Les législateurs du Maryland, du New Jersey et du Connecticut ont récemment adopté des restrictions concernant l’utilisation des données personnelles des consommateurs pour déterminer le prix de leurs achats. Les lois du Maryland et du New Jersey concernent principalement les produits alimentaires, avec des exceptions pour certaines remises fidélité et autres offres promotionnelles. La législation du Connecticut couvre un éventail plus large d’achats au détail.

En 2022, les procureurs californiens ont intenté un procès à Target, l’accusant d’avoir utilisé l’application du détaillant pour afficher des prix inférieurs avant que les clients n’entrent dans les magasins, puis de les avoir augmentés une fois à l’intérieur.

Target a accepté un règlement à l’amiable de 5 millions de dollars et l’interdiction d’utiliser la technologie dite de géorepérage pour augmenter les prix.

Target a déclaré que la fonctionnalité de l’application en question servait à « fournir aux clients des prix précis, qui peuvent varier d’un magasin à l’autre et d’un canal de distribution à l’autre ». L’enseigne a précisé qu’elle ne personnalisait pas les prix en fonction des données ou du comportement des clients et qu’elle restait « attachée à une tarification claire et transparente ».

Des prix différents n’impliquent pas nécessairement l’utilisation de données personnelles. L’année dernière, une enquête menée par Consumer Reports, Groundwork Collaborative et More Perfect Union a révélé que les utilisateurs d’Instacart se voyaient proposer des prix différents pour des produits identiques dans les mêmes magasins. Instacart a par la suite mis fin à ce qu’elle a décrit comme des tests consistant à répartir aléatoirement les clients en groupes plutôt que de fixer les prix en fonction de leurs informations personnelles.

La tarification algorithmique bénéficie de l’aide de l’IA

Qu’est-ce que c’est ? La tarification algorithmique utilise un logiciel pour recommander ou fixer automatiquement les prix. Les entreprises utilisent ce type de systèmes depuis des décennies. L’intelligence artificielle (IA) permet au logiciel d’identifier des tendances dans les ventes, les prix des concurrents et d’autres informations afin de prédire la demande et d’estimer l’impact de différents prix sur les ventes et les bénéfices. Ces outils peuvent prendre en charge une tarification à la fois dynamique et personnalisée.

Pourquoi c’est important : On ignore dans quelle mesure les détaillants utilisent l’IA pour fixer les prix, mais les recherches suggèrent que les entreprises de tous les secteurs l’adoptent.

Simon-Kucher, une société de conseil internationale, a mené une enquête l’an dernier auprès de plus de 2 200 dirigeants d’entreprises dans 28 pays et 39 secteurs d’activité. 41 % d’entre eux ont déclaré utiliser des logiciels d’IA pour recueillir des informations sur le marché, notamment sur les prix de leurs concurrents. 28 % ont indiqué les utiliser pour « l’optimisation des prix en temps réel ». L’optimisation des prix consiste à fixer des prix qui permettent d’atteindre les objectifs commerciaux, tels que l’augmentation des profits, l’attraction de clients ou l’écoulement des invendus.

La Fédération nationale du commerce de détail, qui représente les grands et les petits magasins, a déclaré que la tarification algorithmique est une nouvelle méthode pour faire ce que les détaillants ont toujours fait : surveiller et ajuster les prix en fonction de l’offre, de la demande, de la saisonnalité, des prix des concurrents et d’autres facteurs.

Certaines plaintes allèguent que des entreprises ont utilisé des algorithmes de tarification pour nuire à la concurrence.

En 2023, la FTC a intenté une action en justice pour pratiques anticoncurrentielles contre Amazon, contestant notamment un outil algorithmique baptisé « Projet Nessie ». L’agence a allégué qu’Amazon utilisait cet outil pour identifier les produits dont elle pouvait augmenter les prix, ses concurrents étant susceptibles de suivre, générant ainsi plus d’un milliard de dollars de profits excessifs.

Un procès est prévu l’année prochaine. Amazon a déclaré que les allégations de la FTC « dénaturent grossièrement » l’outil de tarification.

Le projet Nessie visait à empêcher les pratiques d’alignement des prix des détaillants de créer des prix anormalement bas, a déclaré le géant du commerce électronique. Amazon a indiqué avoir testé l’outil pendant quelques années, mais celui-ci n’ayant pas fonctionné comme prévu, il a été abandonné avant la plainte déposée par l’agence fédérale.

Une récente plainte déposée par des consommateurs contre McDonald’s allègue que son système de tarification utilise des données de vente non publiques provenant de restaurants concurrents pour harmoniser ses prix. Le géant de la restauration rapide, basé à Chicago, a déclaré que la plainte était « entachée d’inexactitudes » et que l’entreprise met cet outil à la disposition de ses franchisés américains afin de les aider à fixer les prix dans leurs restaurants respectifs.

https://techxplore.com/news/2026-10-consumer-apprehension-retailers-ai-pricing.html