Les menus en réalité augmentée pourraient aider les restaurants à attirer des clients.
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Une étude de la WSU a évalué l'attitude des consommateurs envers les menus en réalité augmentée dans une application pour smartphone, comme illustré ici (photo de la WSU Carson College of Business).
Les restaurants à la recherche de nouvelles façons d'interagir avec leurs clients et de les informer pourraient bénéficier de l'intégration de la technologie de réalité augmentée (RA) dans leurs menus, selon une nouvelle étude de l'Université d'État de Washington.
L' étude , publiée dans l'International Journal of Hospitality Management, révèle que les menus en réalité augmentée peuvent accroître considérablement l'intérêt des clients pour un restaurant et générer un bouche-à-oreille plus positif, comparés aux menus imprimés ou aux menus à code QR.
Menée par Soobin Seo , professeur de gestion hôtelière au Carson College of Business, la recherche a examiné si la réalité augmentée pouvait améliorer la façon dont les restaurants présentent les informations sur le circuit court — les détails sur la provenance des ingrédients et la façon dont les aliments sont produits.
« Les consommateurs souhaitent de plus en plus de transparence quant à la provenance de leurs aliments, mais la manière dont cette information est présentée est primordiale », a déclaré Seo. « La réalité augmentée permet aux restaurants de partager cette information de façon plus vivante, interactive et attrayante. »
La recherche comprenait deux études expérimentales visant à reproduire la manière dont les clients consultent les menus dans un restaurant. Dans la première étude, les participants ont visualisé trois formats de menu différents dans un restaurant local simulé : un menu imprimé traditionnel, un menu avec code QR ou un menu en réalité augmentée. Ce dernier permettait de visualiser un plat en trois dimensions sur son smartphone et de toucher chaque ingrédient pour connaître sa provenance.
Les participants à l'étude ont manifesté une plus forte intention de se rendre dans un restaurant après avoir consulté les menus en réalité augmentée, et une plus grande propension à partager l'information avec d'autres, comparativement à la consultation de menus au format classique. Ils ont également indiqué se sentir plus immergés dans l'expérience et avoir appris davantage sur les plats et leur provenance.
« Ces expériences immersives incitent les gens à être plus attentifs et leur donnent l'impression d'apprendre réellement quelque chose », a déclaré Seo. « Cette combinaison semble susciter un intérêt accru pour le restaurant lui-même. »
Une seconde étude a exploré l'efficacité potentielle des menus en réalité augmentée dans les chaînes de restauration, en comparant Panera Bread et McDonald's, deux marques dont la perception est très différente. Les chercheurs ont comparé les réactions des consommateurs aux informations « de la ferme à l'assiette » présentées en réalité augmentée par des marques jouissant d'une réputation plus saine (par exemple, Panera Bread) et par celles généralement perçues comme moins saines (par exemple, McDonald's).
Bien que les menus en réalité augmentée aient amélioré la perception des deux marques, McDonald's a enregistré une augmentation plus importante de la perception de sa qualité nutritionnelle et des intentions de visite que Panera Bread.
« Lorsque les attentes sont faibles, une information transparente et interactive peut avoir un impact considérable », a déclaré Seo. « Pour les marques qui ne sont généralement pas associées à une approche "de la ferme à l'assiette", comme les chaînes de restauration rapide, la publication d'informations en réalité augmentée peut contribuer à atténuer les perceptions négatives. »
L'étude a également révélé que l'efficacité des menus en réalité augmentée est quelque peu influencée par la façon dont la technologie s'aligne sur l'image de marque globale d'un restaurant, soulignant l'importance de « l'adéquation stratégique » lors de l'adoption de nouvelles technologies, a déclaré Seo.
Bien que les menus en réalité augmentée soient encore relativement rares dans le secteur de la restauration, Seo a déclaré que cette technologie devenait plus accessible et plus réalisable, même pour les restaurants indépendants.
« Il existe déjà des outils peu coûteux que les restaurants peuvent utiliser pour expérimenter la réalité augmentée », a-t-elle déclaré. « Il ne s'agit pas simplement d'être tape-à-l'œil, mais de fournir des informations pertinentes de manière attrayante et responsable. »
Au-delà des avantages marketing, les chercheurs suggèrent que les menus en réalité augmentée pourraient encourager des pratiques plus durables en incitant les restaurants à être plus transparents sur leurs approvisionnements et à renforcer leurs relations avec les producteurs locaux.
« C’est une opportunité potentielle pour les restaurants, les consommateurs et les collectivités », a déclaré Seo. « Cela montre comment les nouvelles technologies peuvent favoriser le développement durable tout en améliorant l’expérience culinaire. »