Google évite d'être démantelé après une bataille judiciaire aux États-Unis – et c'est grâce à l'essor de l'IA
infohightech ·
Il y a un an, Google risquait d'être démantelé. Aujourd'hui, l'intelligence artificielle (IA) et une nouvelle décision de justice lui ont permis d'éviter ce sort. Cela s'explique en partie par le fait que l'IA représente une grave menace pour les revenus publicitaires de Google.
« Google ne sera pas obligé de céder Chrome ; le tribunal n'inclura pas non plus une cession conditionnelle du système d'exploitation Android dans le jugement final », selon la décision .
Google doit partager certaines données avec des « concurrents qualifiés », comme l'a jugé le tribunal. Cela comprendra une partie de son index de recherche, l'inventaire de contenu web de Google. Le juge Mehta autorisera Google à continuer de payer des entreprises comme Apple et Samsung pour la distribution de son moteur de recherche sur les appareils et les navigateurs. Il interdira toutefois à Google de conserver des contrats d'exclusivité.
L'histoire de cette décision remonte à une décision rendue en 2024 par le juge fédéral Amit Mehta. Ce dernier a conclu que Google maintenait un monopole sur le marché des moteurs de recherche, notamment en versant des milliards à des entreprises comme Apple et Samsung pour qu'elles définissent Google comme moteur de recherche par défaut sur leurs appareils.
Près d'un an plus tard, le même juge américain a rendu sa décision finale , sur un ton on ne peut plus différent. Google ne sera pas démantelé. Il n'y aura pas d'écran tactile sur les nouveaux téléphones.
La nature du marché des moteurs de recherche, où davantage d'utilisateurs génèrent davantage de données, et davantage de données améliorent la qualité de la recherche, a rendu impossible pour les concurrents de défier Google, a conclu le tribunal en 2024.
La décision de 2024 elle-même a suscité la controverse. Si des données de haute qualité permettent à une entreprise dominante d'accroître ses profits auprès des consommateurs, elles lui permettent également de fournir un meilleur service. Des décennies de recherche en économie ont montré qu'il n'est pas simple de déterminer quel effet est le plus important.
À l'époque, le ministère américain de la Justice avait jugé le problème si grave qu'il avait envisagé le démantèlement de Google comme seule solution viable. Il avait par exemple suggéré de contraindre l'entreprise à vendre son navigateur web , Google Chrome.
Le gouvernement a également proposé d'obliger les fabricants d'appareils à proposer aux utilisateurs un choix de moteurs de recherche lors de la configuration, et d'obliger Google à partager la plupart de ses données sur le comportement des utilisateurs et les enchères publicitaires, où les annonceurs s'affrontent lors d'enchères pour diffuser leurs annonces aux utilisateurs correspondant à une requête de recherche ou à un public spécifique. Ces mesures, dites « remèdes », que Google serait tenu de mettre en œuvre pour mettre fin à son monopole, visent à rétablir la concurrence.
Partage limité
Alors, qu'est-ce qui a changé en un an pour bouleverser si radicalement la perception de la domination de Google sur le marché ? La principale réponse est l'IA, et plus précisément les grands modèles linguistiques (LLM) comme ChatGPT, Claude et Gemini, le propre outil de Google. Face à l'augmentation du recours aux LLM pour les recherches sur le web, Google a réagi en plaçant les résumés générés par l'IA en tête de ses résultats de recherche.
La navigation sur Internet évolue rapidement , avec une tendance qui transforme les modèles économiques des entreprises en ligne : la recherche zéro clic. Selon une étude de Bain & Company , les consommateurs acceptent désormais par défaut les réponses générées par l'IA sans interaction supplémentaire. Les données sont frappantes : 80 % des utilisateurs se déclarent satisfaits des réponses de l'IA pour au moins 40 % de leurs recherches, s'arrêtant souvent à la page de résumé.
Menace pour les revenus publicitaires
Cette évolution du comportement des consommateurs, induite par l'IA, menace non seulement le modèle économique de Google, mais aussi celui de la plupart des entreprises du web. La publicité représente environ 80 % du chiffre d'affaires de Google, généré par la facturation des annonces pour un positionnement important dans les résultats de recherche et par l'exploitation de ses vastes données utilisateurs pour vendre des espaces publicitaires sur le web. Si les utilisateurs cessent de cliquer sur les liens, cette source de revenus disparaît.
Plus important encore, dans le cadre de cette décision, le marché autrefois monopolisé par Google pourrait ne plus être pertinent. Aujourd'hui, les principaux concurrents potentiels de Google dans le domaine de la recherche ne sont pas Microsoft Bing, mais des modèles d'IA comme ChatGPT, Claude et Perplexity. Dans la course mondiale à la domination de l'IA , l'issue est loin d'être certaine.
D'un point de vue antitrust, il est peu justifié de pénaliser Google maintenant ou de le forcer à céder des avantages à ses concurrents. Quel serait l'intérêt pour les consommateurs de forcer Google à accepter l' offre de 24,6 milliards de livres sterling de Perplexity AI, l'entreprise de Jeff Bezos, (plus de 28 milliards d’euros) pour le rachat du navigateur Chrome ?
En substance, le juge reconnaît que Google a monopolisé le marché des moteurs de recherche pendant une décennie, mais conclut que le problème pourrait se résoudre de lui-même dans les années à venir.
Cette situation fait écho au premier cas majeur de monopolisation : Internet Explorer . Pendant des années, les régulateurs européens et américains ont lutté contre Microsoft pour démanteler la domination de son navigateur web, fourni avec le système d'exploitation Windows 95, alors dominant.
Cependant, une fois tous les recours épuisés, le monopole avait disparu . Internet Explorer a été en partie victime de l'essor des smartphones, qui ne dépendaient pas de Windows. Le nouveau roi était un nouveau venu : un certain Google Chrome.
La perception du pouvoir économique et politique des géants de la technologie déterminera les leçons que nous pourrions tirer de cette histoire. En fait, une vision optimiste serait que les marchés où le gagnant rafle tout peuvent intensifier la concurrence grâce à l'innovation. Sur ces marchés, l'investissement supplémentaire ne suffit pas ; pour concurrencer Google, un concurrent doit proposer un produit largement supérieur pour conquérir l'intégralité du marché.
C'est précisément parce qu'ils défendent impitoyablement leur position de monopole que les géants de la technologie démontrent à leurs concurrents que les gains potentiels liés à des innovations radicales sont considérables. Cependant, les plus pessimistes estiment que des années de domination ont laissé ces entreprises largement irresponsables, ce qui pourrait les enhardir à l'avenir.