Le shopping assisté par l'IA est au cœur des discussions pendant la période des fêtes.
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Rufus, l'assistant d'achat d'Amazon basé sur l'intelligence artificielle générative, apparaît sur un écran d'ordinateur le 1er décembre 2024 à New York.
Les grandes chaînes de distribution et les entreprises technologiques proposent des outils d'intelligence artificielle nouveaux ou mis à jour à l'approche des fêtes de fin d'année, espérant ainsi faciliter l'achat de cadeaux pour les consommateurs et augmenter elles-mêmes leur part des dépenses en ligne.
Bien que les achats assistés par l'IA soient encore à leurs débuts, les assistants et agents d'achat déployés par des géants comme Walmart, Amazon et Google offrent des fonctionnalités bien supérieures aux chatbots des années précédentes. Les versions les plus récentes sont conçues pour fournir des recommandations de produits personnalisées, suivre l'évolution des prix et passer certaines commandes grâce à des « conversations » spontanées avec les clients.
Ces fonctionnalités s'ajoutent aux mises à jour concernant le shopping proposées par des plateformes d'IA comme ChatGPT d'OpenAI et Google Gemini. Parmi les lancements les plus commentés de la saison, Google a présenté ce mois-ci un agent IA capable d'appeler les magasins locaux pour vérifier la disponibilité d'un produit.
La société de logiciels Salesforce, basée à San Francisco, estime que l'IA influencera d'une manière ou d'une autre 73 milliards de dollars, soit 22 %, de toutes les ventes mondiales, du mardi précédant Thanksgiving au lundi suivant les vacances, selon Caila Schwartz, directrice des études consommateurs chez Salesforce.
Ce chiffre, qui s'élevait à 60 milliards de dollars il y a un an, englobe tout, d'une requête ChatGPT aux suggestions de cadeaux fournies par l'IA sur le site Web d'un détaillant, a déclaré Schwartz.
Malgré les progrès réalisés, l'impact de l'IA sur les achats des fêtes sera « relativement limité » cette année, car tous les sites marchands ne disposent pas d'outils utiles et tous les consommateurs ne sont pas disposés à les essayer, a déclaré Brad Jashinsky, analyste principal du secteur de la vente au détail chez Gartner, une société de recherche et de conseil en technologies de l'information.
Le logo d'OpenAI apparaît sur un téléphone portable devant une image sur un écran d'ordinateur, générée par le modèle de conversion texte-image Dall-E de ChatGPT, le vendredi 8 décembre 2023 à Boston.
« Plus les détaillants déploient ces outils, plus ils s'améliorent et plus les consommateurs s'y habituent et commencent à les rechercher », a déclaré Jashinsky. « Mais le comportement des consommateurs met du temps à évoluer. »
Voici trois façons dont cette technologie est susceptible d'influencer les habitudes d'achat des fêtes de fin d'année 2025 :
Contourner la barre de recherche
Le potentiel de l'IA pour simplifier la recherche du cadeau parfait est jusqu'à présent surtout visible dans les outils qui promettent d'offrir aux acheteurs des résultats plus rapides et plus détaillés qu'un navigateur web, et ce en beaucoup moins de clics.
OpenAI a amélioré ChatGPT en y intégrant une fonctionnalité de recherche d'achats qui fournit des guides personnalisés. Les informations proviennent des pages produits, des avis, des prix et des interactions précédentes de l'utilisateur avec le chatbot. Selon OpenAI, cet outil est particulièrement performant pour les produits complexes comme l'électronique et l'électroménager, ou pour les articles nécessitant une description détaillée, tels que les produits de beauté ou les articles de sport.
Il y a aussi Rufus, l'assistant d'achat lancé par Amazon l'an dernier. Il mémorise désormais les informations que les clients lui ont fournies, comme le fait d'avoir quatre enfants qui aiment tous les jeux de société. L'historique de navigation et d'achats ainsi que les avis des utilisateurs servent à personnaliser les recommandations.
Google a amélioré son outil de recherche en mode IA pour répondre à des questions détaillées formulées en langage naturel. Par exemple, les utilisateurs peuvent indiquer à l'agent qu'ils souhaitent acheter un pull décontracté à porter avec une jupe ou un jean à New York en janvier.
Les réponses proviennent des 50 milliards de fiches produits de Google. L'outil peut également générer des graphiques comparatifs présentant les prix, les caractéristiques, les avis et d'autres critères. Auparavant, les acheteurs devaient utiliser des mots-clés, des filtres et des liens produits pour trouver les informations recherchées.
« Je pense que nous vivons une période d'expansion pour l'ensemble du secteur technologique et pour le commerce », a récemment déclaré Lilian Rincon, vice-présidente des produits et des achats des consommateurs chez Google.
Parallèlement, Sparky, l'assistant d'achat intelligent de Walmart, propose des recommandations adaptées à chaque occasion et synthétise les avis. L'application Target, dédiée aux fêtes de fin d'année, intègre un outil de recherche de cadeaux basé sur l'IA qui prend en compte des critères tels que l'âge et les loisirs du destinataire.
Nouveaux outils et alertes de tarification
Les outils de suivi des prix en ligne existent depuis des années, notamment CamelCamelCamel, un service tiers pour les prix d'Amazon, ainsi que l'extension de navigateur Honey de PayPal pour surveiller des milliers de boutiques en ligne.
Pour les fêtes de fin d'année, les consommateurs ont de nouvelles options.
Amazon a lancé ce mois-ci un outil de suivi de l'historique des prix sur 90 jours pour la quasi-totalité de ses produits. Les clients peuvent désormais configurer des alertes pour être notifiés lorsque le prix d'articles spécifiques correspond à leur budget.
Google, qui proposait depuis des années un outil de comparaison de prix basique, a lancé une version plus avancée permettant aux utilisateurs d'affiner leurs recherches en précisant notamment la taille et la couleur du vêtement. Microsoft Copilot a également lancé un outil de comparaison de prix cette année.
Jason Goldberg, directeur de la stratégie commerciale chez Publicis Groupe, estime que ces nouveaux outils de tarification exerceront une pression accrue sur les détaillants afin qu'ils veillent à ce que leurs prix soient compétitifs.
« Beaucoup de consommateurs qui ne recherchaient même pas d'alertes de prix vont les découvrir pour la première fois », a prédit Goldberg.
Nouvelles façons d'acheter
Amazon, OpenAI et Google se livrent une véritable course pour créer des outils qui permettraient une expérience d'achat fluide grâce à l'intelligence artificielle, en permettant aux consommateurs de passer de la navigation à l'achat au sein d'un même programme, sans avoir à se rendre sur le site web d'un détaillant pour finaliser leur achat.
OpenAI a lancé une nouvelle fonctionnalité de paiement instantané permettant aux utilisateurs d'acheter des produits suggérés par ChatGPT sans quitter l'application. Ils peuvent ainsi commander des articles auprès de vendeurs Etsy et de certaines marques utilisant Shopify, comme Glossier, Skims et Spanx.
OpenAI et Walmart ont annoncé un accord similaire en octobre, précisant que ce partenariat permettrait aux membres de ChatGPT d'utiliser la fonction de paiement instantané pour acheter presque tous les produits disponibles sur le site web de Walmart, à l'exception des produits frais. Pour l'instant, cependant, cette fonction ne permet d'acheter qu'un seul article à la fois.
Un autre accord conclu entre Target et OpenAI permet aux clients d'ajouter plusieurs articles à leur panier via ChatGPT, y compris des produits frais. Cependant, au moment de régler leur commande, ils sont redirigés vers l'application Target.
De nouveaux outils proposés par Amazon et Google permettront aux consommateurs de découvrir comment des assistants IA autonomes peuvent effectuer leurs achats à leur place. Bien que ces services soient encore limités, l'« IA agentique » se veut plus indépendante et performante que les chatbots IA génératifs, experts en recherche et en rédaction.
Amazon permet désormais à Rufus d'acheter automatiquement des articles pour les clients qui cliquent sur le bouton « Achat automatique » lors de la configuration des alertes de prix. Une fois que le prix d'un produit atteint le niveau souhaité, les clients reçoivent une notification de commande et disposent d'un délai limité pour annuler, a indiqué l'entreprise.
Le géant du e-commerce a également permis aux utilisateurs d'effectuer des recherches Rufus pour des produits de marque sur l'application Amazon, ce qui leur permet d'accéder à d'autres sites marchands. Si Amazon ne propose pas un article en magasin, un bouton « Acheter directement » les redirige vers le site du vendeur.
Le système de suivi des prix en mode IA de Google inclut également une option « Acheter pour moi » qui effectue automatiquement l'achat via Google Pay lorsque le prix est correct. Cette fonctionnalité est disponible pour les produits vendus par Wayfair, Chewy, Quince et certains marchands Shopify, et Google prévoit d'ajouter progressivement d'autres boutiques, a indiqué l'entreprise.
Google a également enrichi son navigateur web d'une fonctionnalité d'appel automatisée par intelligence artificielle qui contacte les commerces locaux pour le compte des clients recherchant des informations ou des produits spécifiques. Le programme de Google indique au magasin qu'il s'agit d'un appel provenant d'une IA, et les commerces peuvent choisir de ne pas y participer, a précisé l'entreprise.
Google a indiqué que cette fonctionnalité serait initialement déployée sur certaines catégories de produits : jouets , santé et beauté, et électronique. Target et Walmart n'ont pas souhaité commenter l'éventualité d'un tel service dans leurs projets futurs.