Delta utilise l’IA pour définir des prix personnalisés pour certains vols : est-ce éthique ?
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Selon ses dirigeants, Delta Air Lines utilise l'intelligence artificielle pour générer des tarifs personnalisés pour environ 3 % de ses vols intérieurs aux États-Unis. Développé par la start-up israélienne Fetcherr, le système s'appuie sur les données internes de Delta, telles que l'historique des réservations, les horaires de vol et la disponibilité des sièges, et les combine avec des variables externes comme la météo et les tendances du marché.
Ensemble, ces éléments permettent à l'algorithme d'estimer la disposition à payer de chaque client et de fixer le prix le plus élevé qu'il est susceptible d'accepter. Lors de la conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre , le 10 juillet, le président de Delta, Glen William Hauenstein, a déclaré que l'objectif de la compagnie aérienne était d'utiliser Fetcherr pour fixer le prix de 20 % de ses billets d'ici la fin de l'année.
« Nous sommes en phase de tests intensifs », a-t-il déclaré. « Nous sommes satisfaits de ce que nous voyons. Nous apprécions beaucoup le système et nous continuons à le déployer. » Ce n'est pas une grande surprise, car une étude de 2022 de l'Université Yale a révélé que la tarification personnalisée augmentait les bénéfices des compagnies aériennes jusqu'à 5 % .
En règle générale, l'équipe Tarification de Delta définit les niveaux de tarifs disponibles pour un vol, puis l'équipe Gestion des revenus détermine le nombre de sièges disponibles pour chaque niveau de prix, en fonction de facteurs statiques tels que la demande antérieure et le rythme des réservations. Cependant, l'IA prenant en compte des facteurs dynamiques en temps réel, elle peut ajuster en continu les tarifs et la disponibilité des sièges, ce qui permet des décisions tarifaires plus rentables.
Lors de la Journée des investisseurs de Delta en novembre, William Hauenstein a déclaré qu'il prévoyait que les processus de tarification et de gestion des revenus seraient « fusionnés » et exécutés par un « super analyste » IA « travaillant 24h/24 et 7j/7 », selon un reportage de View from the Wing . À l'époque, il avait indiqué que Fetcherr fixait le prix de 1 % des stocks de Delta.
Il a également laissé entendre qu'un jour le système Fetcherr pourrait être en charge de tous les prix de la compagnie aérienne, prévoyant une « réingénierie complète de la façon dont nous fixons nos prix et de la façon dont nous les fixerons à l'avenir », selon un rapport distinct de View from the Wing .
Les compagnies aériennes utilisent l'IA pour éviter de fixer des prix trop élevés et de perdre des clients, ou trop bas et de perdre des revenus
L'IA de Fetcherr est déjà utilisée par d'autres compagnies aériennes, notamment Azul, Virgin Atlantic, WestJet et Viva Aerobus. Azul a été la première à confirmer publiquement son partenariat avec l'entreprise en 2022. L'idée est de proposer des tarifs plus élevés aux voyageurs moins sensibles aux prix, comme les voyageurs d'affaires, qui ont souvent des points de fidélité auprès d'une compagnie aérienne qu'ils valorisent davantage que des économies marginales chez un concurrent, et qui disposent généralement de budgets de voyage plus importants.
Les compagnies aériennes souhaitent également que les prix les plus compétitifs soient proposés uniquement aux voyageurs loisirs qui comparent les offres. En utilisant l'IA pour identifier précisément les personnes qui ont besoin d'une réduction pour acheter, elles n'ont pas besoin de proposer des prix aussi bas à grande échelle et de risquer une perte de revenus. En résumé, l'IA détermine le prix maximum que chaque individu est prêt à payer, puis le présente en conséquence.
L’éthique de la tarification personnalisée n’est pas claire
De nombreux consommateurs sont conscients de la tarification personnalisée dans les voyages aériens et tentent de l'éviter en retenant leurs données, par exemple en utilisant le mode navigation privée, les VPN ou en naviguant en tant qu'invité au lieu de se connecter. Cependant, éviter le partage de données pourrait devenir moins attrayant si les compagnies aériennes commencent à offrir des avantages significatifs, comme un espace supplémentaire pour les jambes, en échange d'une inscription auprès d'elles.
Ces offres sont susceptibles de gagner en pertinence à mesure que l'IA permet une personnalisation encore plus poussée. Pourtant, l' absence de réglementation moderne spécifique à l'IA permet à ces systèmes de fonctionner comme des boîtes noires , sans obligation de divulguer en temps réel les données sur lesquelles ils sont entraînés ni les données qu'ils utilisent. Lorsque les clients ne sont pas informés des raisons pour lesquelles ils voient un prix particulier, ils sont plus susceptibles d'accepter une mauvaise offre sans la remettre en question.
George Slover, avocat général au Centre pour la démocratie et la technologie, a écrit dans un article de blog de septembre qu'un vendeur pourrait prendre en compte « les revenus, les actifs, les dettes, la situation financière et l'historique d'un consommateur » pour évaluer « l'urgence » de son achat, concluant finalement qu'il est « plus susceptible d'être victime de fanfaronnades ou de pressions commerciales ».
Au moins une douzaine d'États américains ont proposé ou adopté des lois visant ce que l'on appelle la « tarification de surveillance », où les données personnelles sont utilisées pour générer un prix. Certaines lois fédérales interdisent déjà que les tarifs soient basés sur le sexe ou l'origine ethnique. Le sénateur de l'Arizona Ruben Gallego a affirmé que l'utilisation de Fetcherr par Delta constituait une « tarification prédatrice » sur X et a déclaré qu'il « ne les laisserait pas s'en tirer comme ça ».
L'éthique de l'IA dans la tarification n'est que la partie émergée de l'iceberg. Les algorithmes influencent également l'obtention d'un emploi et même la visibilité des recruteurs.