La  » durabilité secrète  » est à la hausse, les entreprises hésitant à parler de leurs références écologiques. Pourquoi ?

Il y a une usine en Asie qui n’utilise qu’un seul litre d’eau pour fabriquer un jean. C’est 346 litres de moins que ce que Levi-Strauss avait estimé nécessaire pour fabriquer une paire de ses jeans en 2015. N’aimeriez-vous pas acheter vos jeans dans cette usine étonnamment innovante ? Oui, mais on ne sait même pas comment elle s’appelle.

Le fabricant en question ne veut parler à personne de ses techniques révolutionnaires de conservation de l’eau – pas même aux entreprises qu’il fournit. C’est l’une des nombreuses pratiques de « durabilité secrète », où les innovations sont mises en œuvre silencieusement et tenues à l’écart du reste de l’industrie.

Ce phénomène ne se limite pas à l’industrie du vêtement. Le marché britannique des produits d’épicerie biologiques a connu une croissance constante au cours des huit dernières années. La Soil Association estime qu’il a augmenté de 5,3 % au cours des 12 derniers mois et qu’il vaut maintenant 2,45 milliards d’euro par an. On s’attendrait donc à ce que tout fabricant d’aliments ou de boissons renonçant aux pesticides et aux engrais artificiels en faveur des méthodes de production biologique le fasse savoir à ses clients potentiels, si ce n’est par une campagne de relations publiques, au moins sur l’étiquette ou par une accréditation.

Ce n’est pas le cas de deux vignobles portugais qui sont passés discrètement des pratiques conventionnelles aux pratiques biologiques. Ils ont fait ce virage par souci pour la santé de leurs sols (l’utilisation excessive d’engrais peut réduire les éléments nutritifs dans le sol, ce qui conduit à de moins bonnes récoltes). Au lieu d’acheter des pesticides et des engrais artificiels, ils ont investi massivement dans le travail et la technologie.

Ils utilisent maintenant des drones avec des capteurs sophistiqués et utilisent des logiciels qui peuvent prédire les problèmes potentiels affectant la santé du sol ou de la vigne. Le résultat est un sol plus sain, des vignes plus saines et une augmentation de la récolte de 18% par hectare, avec une empreinte environnementale considérablement réduite. Et ils ne l’ont pas dit à leurs clients au détail.

Pourquoi les entreprises chefs de file en matière de pratiques durables ne rendraient-elles pas public leur bon travail ? C’est une question qui laisse perplexe le professeur Steve Evans, directeur de recherche en durabilité industrielle à l’Institute for Manufacturing de l’Université de Cambridge, qui suggère que de tels exemples sont répandus. Il croit que cela découle d’une perception commune qu’il doit y avoir un inconvénient à l’introduction de pratiques durables : soit une réduction de la qualité des produits, soit une augmentation du prix de fabrication, soit les deux.

Dans le cas des vignobles portugais, les deux avaient déjà une bonne réputation de qualité. Tout ce qu’ils voulaient, c’était de continuer à offrir aux consommateurs de grands vins à un bon prix, sans dégrader leur sol. Ils n’avaient pas augmenté le coût de la production du vin en passant à la pratique biologique. Leur direction craignait que l’introduction de l’appellation biologique n’amène les consommateurs à s’interroger sur la qualité de leur vin.

Ils craignaient également que s’ils augmentaient leurs prix pour répondre à l’attente que le vin biologique coûte plus cher, ils risquaient de rendre leur vin inabordable pour leurs clients actuels. Pourquoi faire des vagues ? Les consommateurs semblent croire que les produits ne peuvent pas devenir plus durables sans devenir plus chers. Donc, tout ce qui va dans le sens contraire est accueilli avec suspicion.

Il y a d’autres raisons pour lesquelles les fabricants gardent le silence sur leurs pratiques durables. Après 15 ans d’efforts acharnés, un constructeur automobile bien connu a réduit de 75 % la quantité d’énergie nécessaire à la fabrication de ses voitures : il peut maintenant fabriquer quatre voitures en utilisant la même quantité d’énergie qu’il fallait auparavant pour en fabriquer une.

Steve Evans a été étonné lorsqu’il a découvert cela alors qu’il travaillait avec le fabricant et a demandé s’il pouvait le dire au monde entier. Il a refusé, non pas parce que les innovations étaient des secrets commerciaux, ou parce qu’il risquait de perdre un avantage concurrentiel en termes de réduction des coûts (en raison des prix de l’électricité bon marché, la réduction des coûts était inférieure à 1%), mais parce que la direction craignait que le fait de signaler un domaine d’innovation de l’entreprise ne suscite une attention non souhaitée sur des parties de son exploitation qui étaient moins durables, ce qui pourrait entraîner des accusations de « blanchiment vert ».

Steve Evans affirme que, dans les transactions interentreprises, il peut y avoir encore moins d’incitation à promouvoir des pratiques durables. Les fournisseurs craignent que le fait de parler de changements durables à leurs clients commerciaux sensibles aux prix ne soit perçu, au mieux, comme une distraction inutile alors que la direction devrait se concentrer sur la qualité et, au pire, comme un signal que les coûts vont augmenter. Pour les entreprises qui se font les champions d’une innovation donnée, il s’agit d’un risque inutile : il est peu probable que d’autres clients commerciaux s’inscrivent sur la base de vos références en matière de durabilité, mais vous pourriez effrayer ceux qui craignent qu’une augmentation des coûts leur soit répercutée. Alors, mieux vaut se taire.

Tous ces facteurs se combinent pour créer d’innombrables industries où les pionniers créent des solutions pour réduire les dommages environnementaux tout en laissant les autres acteurs de l’industrie et les consommateurs dans l’ignorance. Steve Evans dit : « Quand nous avons commencé nos recherches il y a 15 ans, nous pensions que le problème était que nous n’avions pas assez d’exemples de pratiques industrielles durables que d’autres pourraient suivre.

Mais lui et d’autres membres de l’institut ont maintenant constaté que même avec les exemples qu’ils ont pu partager, les entreprises et les consommateurs semblent incapables d’accepter que la durabilité n’a pas à coûter plus cher pour créer un produit aussi bon. Apparemment, nous ne pouvons tout simplement pas croire qu’une entreprise peut être aussi rentable ou plus rentable tout en réduisant ses dommages environnementaux. Et ce, malgré le fait qu’il est de plus en plus évident qu’investir activement dans des pratiques durables aide les entreprises à prospérer.

Un exemple en est fourni par les Dow Jones Sustainability Indices, une série d’indices de référence qui évaluent la durabilité des entreprises dans le monde entier. La recherche a démontré à maintes reprises que les titres qui se situent à l’extrémité supérieure de l’indice de référence surpassent ceux qui se situent à l’extrémité inférieure de l’indice de référence.

Libby Peake, conseillère principale en politiques chez Green Alliance, un groupe de réflexion indépendant et un organisme de bienfaisance qui se concentre sur le leadership environnemental dans l’industrie et le gouvernement, est d’accord. « Nous savons que les meilleurs fabricants améliorent leur efficacité énergétique environ cinq fois plus vite que la moyenne des entreprises. Ces dirigeants ont des leçons vitales à partager avec les retardataires, donc c’est une triste situation s’ils ont le sentiment de ne pas pouvoir se vanter de leurs réalisations. Nous devons voir les biens et services durables s’intégrer dans le courant dominant au lieu d’être cachés dans l’ombre. »

Green Alliance a montré que si les attitudes des gens sont majoritairement favorables à l’efficacité des ressources, 45% des gens se méfient activement des grandes entreprises, selon une vaste enquête, les entretiens en atelier ayant révélé que de nombreuses personnes pensent que les produits écologiques sont toujours plus chers.

Cette croyance persiste malgré le fait que les entreprises plus durables et plus économes en ressources font preuve d’avantages concurrentiels évidents.

Steve Evans collabore avec des psychologues de l’Université de Cambridge à des travaux de recherche visant à modifier la croyance du public au sujet des coûts et de la qualité des produits durables.

« La chose la plus difficile à changer, c’est votre modèle mental – votre croyance sur la façon dont le monde fonctionne, dit Evans. Il semble que s’attaquer à certains des plus grands problèmes environnementaux de l’industrie n’est pas aussi difficile que d’amener les gens à changer d’avis.

https://www.theguardian.com/science/2019/sep/08/producers-keep-sustainable-practices-secret