Les vendeurs IA ne sont pas meilleurs que les humains… pour l’instant

L’intelligence artificielle change notre façon de faire des achats en ligne, mais lorsqu’il s’agit de vendre des produits via des diffusions en direct, les humains ont toujours l’avantage.

Une nouvelle étude de la Sauder School of Business de l'UBC (Université de Colombie-Britannique) au Canada montre que les « streamers numériques » assistés par l'IA – des commerciaux virtuels qui interviennent en direct pour promouvoir leurs produits – sont moins performants que les streamers humains. En fait, ils sont à peine plus performants que l'absence totale de streamer.

« Les gens pensent que si les entreprises utilisent des plateformes de streaming numérique, elles réussissent. Or, ce n'est pas le cas, du moins pas dans leur forme actuelle », a déclaré Yanwen Wang, professeure agrégée à l'UBC Sauder et coauteure de l'étude publiée dans Information Systems Research .

L'équipe de recherche a analysé les données de vente d'une enseigne de mode populaire sur Tmall.com, l'une des plus grandes plateformes de e-commerce au monde. Elle a comparé les ventes de 328 produits avant et après l'introduction des streamers numériques. Parmi ceux-ci, 72 étaient promus par des streamers numériques, 74 par des streamers humains et 182 n'avaient aucun streamer.

Les résultats étaient clairs : les streamers humains ont considérablement augmenté leurs ventes. Les streamers numériques, en revanche, n'ont enregistré qu'une légère amélioration par rapport à l'absence de streamer, et bien moins que leurs homologues humains.

Mais les chercheurs ne se sont pas arrêtés là. Ils ont voulu comprendre pourquoi les plateformes de streaming numérique étaient défaillantes et comment elles pouvaient être améliorées.

Dans une deuxième partie de l'étude, ils ont collaboré avec un nouveau distributeur d'épicerie en ligne sur Tmall, qui utilisait également des streamers numériques. L'équipe a testé différentes versions de ces derniers, en commençant par un avatar de type dessin animé, puis en ajoutant progressivement des fonctionnalités pour les rendre plus humains, comme des voix réalistes et la possibilité de répondre aux questions en temps réel.

Ils ont découvert que deux choses faisaient la plus grande différence : le réalisme de la forme (l'apparence humaine du streamer) et le réalisme comportemental (la façon dont le streamer interagit avec les spectateurs).

La mise à niveau la plus efficace a été la possibilité pour le streamer numérique de répondre aux questions en temps réel. Cette fonctionnalité a permis une augmentation de 25 % du nombre de produits vendus et de 86 % du chiffre d'affaires. L'ajout d'une loterie, permettant aux spectateurs de gagner des prix pendant le live, a également contribué à cette amélioration, augmentant les ventes de 17 % et le chiffre d'affaires de 70 %.

« Les voix humaines et l'amélioration des apparences visuelles ont également contribué aux gains, mais dans une moindre mesure », a déclaré le Dr Wang. « Seules les interactions améliorées en temps réel avec les questions-réponses ont permis aux streamers numériques d'atteindre des performances commerciales comparables à celles des streamers humains. »

Cela suggère qu’un engagement interactif et opportun est essentiel pour stimuler les ventes.

Selon le Dr Wang, la meilleure approche pour l'avenir pourrait être un mélange d'humain et d'IA. Par exemple, un humain pourrait surveiller simultanément plusieurs streamers IA et intervenir pour répondre aux questions si nécessaire.

Les streamers numériques présentent un avantage majeur : leur coût. Contrairement aux humains, ils peuvent diffuser en direct 24 heures sur 24, sans interruption ni salaire. Mais les entreprises doivent comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas avant de leur faire confiance.

« Lorsque les entreprises choisissent des streamers numériques, elles espèrent qu'ils seront aussi performants que les streamers traditionnels », précise le Dr Wang. « Mais notre étude montre qu'il n'y a aucune augmentation des ventes, à moins d'améliorer leurs interactions avec les clients. »

Cette étude est la première à fournir des preuves concrètes de l'impact des plateformes de streaming numérique sur les ventes et des pistes d'amélioration de leur conception. Elle a été co-écrite par le Dr Wang, le Dr Yahui Liu de l'Université d'audit de Nanjing, le Dr Shuai Yang de l'Université de Donghua et le Dr Lei Wang de l'Université de l'Indiana.

https://news.ubc.ca/2025/09/ai-salespeople-arent-better-than-humans-yet/