Les chariots intelligents équipés de tablettes comme ceux-ci peuvent faciliter vos courses, mais une nouvelle étude suggère qu’ils pourraient aussi vous inciter à acheter plus que prévu.
L’une des nombreuses promesses de l’IA est qu’elle nous permettra de tout faire mieux : travailler plus vite, faire des recherches plus facilement et peut-être même être plus avisés financièrement. En réalité, pas tout à fait. Des études suggèrent que faire des achats assistés par l’IA pourrait même nous inciter à dépenser davantage.
D’après une nouvelle étude de la Bayes Business School de l’Université City St. George’s de Londres, les consommateurs ayant utilisé des chariots de supermarché dotés d’intelligence artificielle ont dépensé 32 % de plus que ceux qui ont utilisé un chariot classique. Cette technologie a également incité les clients à acheter davantage d’articles et à passer plus de temps dans les rayons.
Les chercheurs ont entrepris de mesurer l’impact d’une expérience d’achat numérique sur le comportement des consommateurs et, par conséquent, sur les profits des détaillants. L’outil choisi était un « caddie intelligent », un chariot classique équipé d’une tablette sur le guidon. Ces écrans permettent aux clients de numériser leurs listes de courses, de recevoir des recommandations de produits personnalisées, de se repérer dans le magasin et de payer sans faire la queue en caisse. En théorie, une expérience d’achat plus conviviale et fluide. En pratique, un outil de vente additionnelle potentiellement très efficace.
Sur une période d’un mois en mars 2025, les chercheurs ont observé 12 418 sessions d’achat uniques dans une chaîne de supermarchés allemande bien connue, dont 9 422 impliquaient un « acheteur intelligent » utilisant l’un des chariots IA.
Pour chaque session, ils ont enregistré la valeur du panier, le nombre d’articles achetés et le temps total passé en magasin. Chaque visite a ensuite été horodatée et associée au jour de la semaine et à l’heure de la première utilisation du panier. Les journées ont été divisées en matin, après-midi et soir, et les jours de semaine ont été distingués du week-end. L’équipe a même analysé l’utilisation des écrans par les clients : listes, recommandations, navigation ou simple visionnage de publicités intéressantes.
D’après les données recueillies, les utilisateurs de chariots intelligents ont dépensé en moyenne 32 % de plus que les autres. Ils ont également acheté 25 % d’articles supplémentaires (12,02 contre 9,61) et passé 23 % de temps en plus en magasin (40,40 minutes contre 32,75). Les pics de dépenses étaient les plus marqués l’après-midi et le week-end, tandis que les visites les plus longues et les plus détendues avaient lieu en soirée. Autre constat : les fortes chaleurs semblaient inciter les clients à rentrer chez eux plus tôt, réduisant ainsi la durée moyenne des visites.
L’auteure principale, Sabrina Gottschalk, maître de conférences en marketing à la Bayes Business School, y voit une véritable opportunité de revenus pour les magasins. Outre le fait d’inciter les clients à profiter des offres et des nouveaux produits, elle souligne que la digitalisation renforce l’engagement et offre aux détaillants une plateforme publicitaire innovante directement accessible.
« Les vendeurs utilisent de plus en plus la technologie pour améliorer l’expérience d’achat des consommateurs, et nos conclusions suggèrent que cela pourrait générer des gains de revenus importants. En plus d’orienter les clients vers des offres spéciales et des nouveaux produits, la numérisation induit un engagement accru et ouvre la voie à des plateformes publicitaires supplémentaires », a-t-elle déclaré.
Cependant, un élément inattendu est apparu. Lorsque les chercheurs se sont penchés sur leurs utilisateurs les plus enthousiastes, les « super-utilisateurs » qui ont cumulé plus de 20 interactions à l’écran lors d’une seule visite, les résultats n’étaient plus aussi cohérents. Ces acheteurs ont acheté beaucoup plus d’articles et sont restés plus longtemps en magasin, sans pour autant dépenser davantage. Au-delà d’un certain pic d’interactions, les dépenses et le montant du panier moyen ont même commencé à diminuer.
À première vue, cela semble contradictoire. Comment peut-on acheter plus en dépensant la même somme, ou interagir davantage avec l’écran et finalement acheter moins ? Ce phénomène est fréquent dans les études observationnelles de ce type, qui peinent généralement à distinguer clairement la causalité de la corrélation en raison d’une variable non mesurable. Il est possible que les utilisateurs de chariots intelligents dépensent plus grâce à ces chariots. Cependant, il se pourrait aussi que les personnes qui utilisent un chariot intelligent aient toujours eu tendance à remplir un panier plus grand.
Il y a ensuite cet aspect qui joue en faveur de l’IA. Si les utilisateurs les plus assidus achètent en moyenne plus d’articles sans pour autant dépenser plus que les utilisateurs occasionnels, peut-être font-ils des choix plus judicieux : ils repèrent les bonnes affaires, comparent les prix et laissent l’IA les guider vers les offres les plus avantageuses. Mais il se pourrait tout aussi bien que, dès lors que le shopping se transforme en un jeu de clics sur un écran, les gens se contentent de naviguer pour se divertir plutôt que d’acheter réellement.
Cela dit, les chercheurs considèrent cette augmentation moyenne des dépenses de 32 % comme un résultat clair et une opportunité pour les détaillants, que ces dépenses supplémentaires soient dues à des incitations subtiles ou à l’intelligence artificielle aidant les consommateurs à faire des achats plus judicieux. Après tout, dépenser plus n’est pas forcément synonyme de mauvais choix. Il peut s’agir d’une stratégie pour économiser sur le long terme, ou tout simplement de se souvenir d’acheter tout ce dont on a réellement besoin en une seule fois. Dans tous les cas, c’est une aubaine pour les détaillants ! Les chercheurs suggèrent même d’« inciter » les clients à utiliser cette technologie.
« Nos recherches montrent des pics nets de dépenses et de consommation chez ceux qui décident d’utiliser l’assistance numérique en magasin, ce qui suggère que les détaillants devraient proposer cette technologie et inciter les clients à l’utiliser – peut-être avec la promesse de points de fidélité ou de prix », a déclaré le Dr Yusuf Oc, co-auteur de l’étude publiée dans le Journal of Business Research .
Alors, faut-il s’inquiéter la prochaine fois qu’un chariot transportant des tablettes passe devant vous ? Pas forcément.
Les paniers sont vraiment pratiques, et personne ne vous force à y mettre quoi que ce soit. Cependant, il est bon de se rappeler que chaque recommandation et chaque suggestion à l’écran est conçue pour maximiser les profits du commerçant, et non les vôtres. Comme le souligne Gottschalk, la meilleure stratégie consiste à profiter de cette commodité tout en restant attentif à l’influence de ces incitations numériques sur le contenu de votre panier. Préparez une liste, sachez ce que vous cherchez et laissez peut-être l’IA gérer la navigation tout en maîtrisant vos dépenses.
