Si l’industrie de l’habillement obtient gain de cause, de petites étiquettes portant des codes QR remplaceront les encombrantes étiquettes de vêtements qui donnent des instructions de lavage et d’autres informations.

Pourquoi c’est important ? Les étiquettes de produits numériques – que des marques comme Ralph Lauren commencent déjà à utiliser – pourraient fournir beaucoup plus d’informations aux consommateurs, qui pourraient les scanner pour obtenir une liste de détails sur le vêtement qu’ils portent (ou qu’ils sont susceptibles d’acheter).

– Cette initiative interviendrait au moment où le secteur de la vente au détail dans son ensemble est en train de passer aux codes-barres « 2D », qui permettront d’accéder à une foule d’informations supplémentaires en ligne sur les produits de tous les jours.

À l’origine de la nouvelle : Les fabricants de vêtements ont fait pression sur le Congrès et la Commission fédérale du commerce (FTC) aux Etats-Unis pour obtenir l’autorisation de remplacer les étiquettes physiques des vêtements – qui doivent mentionner les instructions d’entretien, la teneur en fibres, le pays d’origine, etc.

– Un consommateur pourrait scanner ce code pour obtenir les informations requises par la loi et d’autres encore, telles que des instructions de recyclage, des informations sur la chaîne d’approvisionnement, des rappels de produits, les pratiques du fabricant en matière de développement durable et bien d’autres choses encore.

– La page de renvoi (landing page pourrait être mise à jour en temps réel si les circonstances changent ou si le fabricant souhaite présenter de nouvelles informations.

Par exemple : « Parfois, nous produisons des vêtements en sachant que nous avons besoin d’un produit de qualité : « Parfois, nous produisons des vêtements en sachant « ceci » sur le matériau au moment du lancement, mais trois ans plus tard, quelque chose qui n’était pas recyclable l’est devenu », explique Jennifer Patrick, directrice mondiale de l’emballage et de l’image de marque chez Patagonia.

Entre les lignes : L’adoption d’étiquettes numériques pour les vêtements permettrait aux fabricants de rendre les étiquettes beaucoup plus petites – et donc moins irritantes et gênantes, explique Jason Berns, responsable de l’innovation en matière de produits et de fabrication chez Ralph Lauren.

– Cela réduirait la tendance des consommateurs à découper les étiquettes des vêtements et les garderait intactes pour la personne suivante qui achèterait ou hériterait de l’article.

– Elle permettrait également de lutter contre le « glissement d’étiquette », la liste croissante des exigences légales des gouvernements du monde entier qui ont contraint les fabricants de vêtements à coudre des étiquettes d’entretien de plus en plus compliquées (et encombrantes), pleines de symboles de blanchisserie obscurs.

– Si vous êtes en mesure d’éliminer l’ensemble des étiquettes et d’avoir un point d’accès unique plus petit et moins visible, il est beaucoup moins probable que quelqu’un doive les découper », précise Jaon Berns.

La situation actuelle : La FTC exige actuellement que les étiquettes des vêtements mentionnent « la teneur en fibres, le pays d’origine et l’identité du fabricant ou de toute autre entreprise responsable de la commercialisation ou de la manipulation du produit ».

– Ces règles existent depuis les années 1960, bien que d’autres pays ajoutent d’autres exigences qui augmentent la longueur et la complexité, a déclaré Stephen Lamar, PDG de l’American Apparel & Footwear Association.

– L’association professionnelle a fait pression pour que l’on puisse substituer des codes QR aux étiquettes de vêtements existantes, en plaidant pour ce qu’elle appelle la « modernisation des étiquettes ».

Ce qu’ils disent : « La mode évolue constamment et pourtant nous avons ce système d’étiquetage qui est en quelque sorte enlisé dans l’administration Eisenhower », souligne Stephen Lamar.

– Le volume d’informations devant figurer sur les étiquettes est devenu incontrôlable au fil des ans.

– Le résultat final, c’est qu’on se retrouve aujourd’hui avec des vêtements portant des étiquettes très longues. « Les consommateurs réclament davantage d’informations et les autorités de réglementation se demandent ce qu’elles peuvent encore faire figurer sur cette toute petite étiquette.

Oui, mais : Les régulateurs et les législateurs se sont montrés réticents à l’égard de l’accessibilité à l’internet et se sont demandé si certains consommateurs ne seraient pas privés des informations requises.

– Tout le monde ne dispose pas d’un accès à large bande ou d’un smartphone.

L’autre côté : Stephen Lamar soutient que l’étiquetage numérique pourrait être un atout pour l’accessibilité.

– Les gens ont parfois du mal à lire les minuscules symboles figurant sur les étiquettes actuelles, en particulier les malvoyants.

– À l’heure où nos habitudes vestimentaires deviennent de plus en plus « circulaires », c’est-à-dire que les gens troquent, recyclent ou compostent leurs vêtements au lieu de les jeter, les étiquettes numériques offriront aux futurs utilisateurs un moyen plus robuste d’accéder aux informations sur les articles, affirment les partisans de l’étiquetage.

Étude de cas : Ralph Lauren a « un peu plus de 220 millions d’unités avec des codes QR sur le marché aujourd’hui », assure Jason Berns. (Les vêtements sont également munis d’étiquettes standard afin de respecter les réglementations en vigueur).

– Du point de vue des données, nous observons des choses étonnantes », a-t-il déclaré. « Nous constatons un pic chaque week-end » dans le trafic vers les sites liés aux codes QR.

– Nous constatons un pic à chaque fête – un doublement ou un triplement des scans le jour de Noël, par exemple, lorsque les gens ouvrent leurs cadeaux. Nous constatons que les gens s’intéressent à notre site web et à notre marketing ».

– Ce qu’en retient Ralph Lauren ? « Les gens sont tout à fait disposés à scanner en ce moment », a déclaré Jason Berns. « Nous avons une moyenne de 13 000 scans par jour, ce qui est énorme.

À noter : un procès en matière de droits d’auteur intenté par la marque de mode rapide Zara accuse une entreprise californienne d’échanger ses étiquettes contre des produits de contrebande – ce qui pourrait être plus difficile à faire si l’étiquetage numérique s’impose.

L’essentiel : Avec tous les aspects de la vie qui deviennent « phygitaux », il est probable que nous nous habituerons bientôt à scanner nos chemises et nos jupes comme nous le faisons pour les menus des restaurants.

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