Les banques qui identifient les fraudeurs augmentent la fidélité et retiennent plus de clients fraudés que d'autres qui n'ont jamais été compromis
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Les institutions financières luttent constamment contre les fraudeurs qui volent l'argent des comptes clients. Les banques dépensent des millions chaque année pour identifier les responsables et empêcher les clients de partir ; cependant, dans la plupart des cas, il est quasiment impossible d'identifier l'auteur de la fraude.
Les banques devraient-elles continuer à investir des ressources dans des enquêtes qui n'aboutissent pas à des poursuites ? La réponse est oui, selon Vamsi Kanuri , professeure agrégée de marketing Viola D. Hank au Mendoza College of Business de l'Université Notre Dame dans l’Indiana aux Etats-Unis . Dans une nouvelle étude, Kanuri a constaté que si une banque ne peut pas révéler à un client l'identité de la personne responsable d'une transaction frauduleuse, ce dernier perd confiance, ferme son compte et quitte l'établissement.
Dans son article « Atténuer le taux de désabonnement après une fraude financière en ligne : l'importance de l'attribution du blâme » (Mitigating Churn After Online Financial Fraud: The Value of Blame Attribution), publié dans le prochain numéro de la revue Production and Operations Management, Kanuri a analysé les données d'une grande banque américaine portant sur 422 953 clients sur cinq ans. L'étude a montré que l'absence de réponses claires de la banque entraînait une forte augmentation du nombre de clients victimes de fraude qui quittaient l'établissement – 40 % de plus que ceux qui n'avaient jamais été victimes de fraude.
Kanuri, en collaboration avec Sriram Somanchi de Mendoza et Rahul Telang de l'Université Carnegie Mellon, a montré que, de manière surprenante, lorsque la banque attrape le véritable fraudeur, non seulement les clients se sentent plus en sécurité, mais ils sont également 62 % moins nombreux à partir par rapport aux clients qui n'ont jamais été victimes de fraude.
« Intuitivement, on pourrait s'attendre à ce que toute fraude nuise à la relation entre un client et sa banque, même si l'affaire était résolue », a déclaré Kanuri. « Après tout, la fraude est une grave atteinte à la confiance, et on pourrait penser qu'elle pousserait automatiquement les clients vers la sortie. Pourtant, nous démontrons le contraire en cas d'attribution correcte : non seulement les clients restent, mais ils affichent également une fidélité supérieure à celle des clients non touchés par la fraude. Il s'agit d'une démonstration concrète du paradoxe de la reprise de service : une gestion efficace d'une panne peut fidéliser davantage les clients que si aucun problème ne s'était produit. »
Les institutions financières sont de plus en plus confrontées à des escroqueries par hameçonnage sophistiquées. Les fraudeurs lancent des campagnes d'e-mailing massives qui redirigent les utilisateurs vers une fausse page de connexion bancaire afin de récupérer leurs identifiants. Les fraudeurs peuvent même contourner les contrôles d'authentification à deux facteurs de pointe en prenant le contrôle des téléphones des utilisateurs par piratage de carte SIM et en héritant de leur identité géographique grâce à des techniques de géo-usurpation.
Une banque qui ne parvient pas à identifier les fraudeurs crée une impression immédiate et durable de manque de fiabilité, même si cette impression s'estompe avec le temps. En revanche, une banque qui réussit à identifier les fraudes et à protéger ses clients acquiert une réputation de compétence plus solide et durable. Selon Kanuri, cela démontre que « la manière dont la fraude est résolue influence non seulement les réactions immédiates, mais aussi la relation à long terme entre les banques et leurs clients ».
Tous les clients ne réagissent pas de la même manière.
Les données ont révélé que des facteurs tels que l'ancienneté et la fréquence des interactions des clients avec leur banque influencent leurs réponses. Les clients ayant des relations plus courtes et moins de points de contact sont plus susceptibles de quitter une banque si un fraudeur passe inaperçu, car ils ne bénéficient pas d'un historique de confiance solide. Les clients plus anciens ou ceux qui interagissent plus fréquemment avec la banque sont plus indulgents.
« Il est intéressant de noter que lorsque la banque parvient à identifier un fraudeur, ces différences disparaissent en grande partie », a déclaré Kanuri, « car le fait d’identifier le coupable offre suffisamment de garanties pour restaurer la confiance générale. »
Les données, incluant les données démographiques des clients, l'activité des comptes, leur ancienneté, leurs soldes, leurs interactions avec la banque et les cas de fraude, ainsi qu'une expérience de suivi, ont confirmé que le véritable moteur du comportement des clients après une fraude réside dans leur confiance en la capacité de la banque à protéger leurs comptes. Lorsque les fraudeurs ne sont pas identifiés, la confiance s'en trouve ébranlée, incitant les clients à retirer de l'argent, à transférer des fonds ailleurs et, finalement, à clôturer leurs comptes. Lorsqu'ils sont identifiés, c'est l'inverse qui se produit : la confiance est rétablie, la fidélité est encouragée et, parfois, la relation client-banque est renforcée.
Les résultats corroborent les réformes proposées par le Département du Trésor américain pour accroître la transparence des transactions ACH et obliger les applications de transfert d'argent à les signaler. De tels changements permettraient aux banques de retrouver plus facilement les auteurs de ces pratiques, d'en attribuer la responsabilité et de réduire la défection des clients. Au-delà des avantages financiers, ces réformes pourraient également renforcer la confiance dans les institutions financières en améliorant l'efficacité du recouvrement des créances.
«Le résultat des enquêtes sur les fraudes se traduit par une fidélisation, et non par un recouvrement financier direct, ce qui ne correspond pas à la façon dont la plupart des acteurs du secteur ont l'habitude de voir les choses », a déclaré M. Kanuri.