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12 Avr, 2024

Comment Christian Dior a fait de l’essayage virtuel une expérience de luxe

Comment Christian Dior a fait de l’essayage virtuel une expérience de luxe

Une activation virtuelle réalisée avec Perfect Corp. et Teads a permis d’augmenter de 17 % le nombre de consommateurs qui reconnaissent Christian Dior comme une marque haut de gamme.

L’un des avantages de la réalité augmentée (RA) est qu’elle donne aux consommateurs la possibilité d’essayer avant d’acheter, confortablement installés dans leur canapé. Cette possibilité est devenue un argument de vente majeur pour de nombreuses marques du secteur de la mode qui ont déployé cette stratégie afin d’atteindre un public plus large. 

Toutefois, la technologie, qui a été popularisée en partie par des plateformes de médias sociaux comme Snap, pourrait avoir des limites lorsqu’il s’agit de reproduire l’expérience de l’essayage en personne. Il se peut que les couleurs soient un peu fausses, que l’emplacement ne soit pas exact ou ne suive pas les mouvements de l’appareil photo comme il se doit, ou qu’en fin de compte, le résultat ne soit tout simplement pas satisfaisant. Ces préoccupations pourraient empêcher les marques haut de gamme d’utiliser la réalité augmentée pour des essayages virtuels, bien qu’un effort récent de Christian Dior Couture puisse indiquer que ces marques n’hésitent pas à le faire. 

Dans le cadre de sa campagne « Rose des Vents », Christian Dior Couture a expérimenté un format d’essayage virtuel sur quatre marchés, à savoir les États-Unis, la Corée du Sud, Hong Kong et le Japon. L’expérience a été développée grâce à une collaboration entre Perfect Corp. et la plateforme médiatique mondiale Teads et a permis aux consommateurs d’essayer virtuellement des boucles d’oreilles sur leurs smartphones sans quitter le site web de l’éditeur.

« Les boucles d’oreilles qu’elles utilisaient se vendaient entre 5 000 et 15 000 dollars », explique Rachid Ait Addi, vice-président senior des comptes stratégiques chez Teads. « L’expérience publicitaire et l’expérience utilisateur devaient être excellentes. »

En utilisant le format VTO (Virtual Try-on), Christian Dior a constaté une augmentation de 43 % de la mémorisation de la publicité et une augmentation de 62 % du lien avec la marque par rapport aux formats vidéo traditionnels utilisés par la marque, selon les résultats de l’effort mené avec Kantar Profiles. Parallèlement, l’engagement vis-à-vis de la publicité a augmenté, avec notamment une hausse de 12 % des utilisateurs qui ont indiqué qu’ils souhaitaient partager leur expérience et une augmentation de 36 % de l’intention d’achat. La campagne s’est déroulée de juillet à août de l’année dernière.

Plus important encore, la campagne a eu un impact positif sur la perception de la marque Christian Dior, comme en témoigne l’augmentation de 17 % des personnes interrogées qui reconnaissent la marque comme étant haut de gamme.

« Pour nous, c’était le meilleur indicateur de performance que nous pouvions espérer, car ils veulent être perçus comme des produits haut de gamme dans tout ce qu’ils font », a déclaré Rachid Ait Addi. « La vidéo peut parfois être perçue comme un gadget, et ce n’est pas ce que Christian Dior souhaite. »

Aux États-Unis, la campagne s’est appuyée sur les actifs VTO optimisés de Teads et a permis d’accroître la notoriété de la marque. L’activation a entraîné un taux d’engagement des utilisateurs de 0,23 % et la campagne a enregistré un taux de clics de 11,25 % après l’activation. 

« La bataille pour l’attention étant au cœur de l’actualité, nous sommes convaincus que la solution innovante de Teads contribue à accroître l’engagement en ligne envers la marque et à encourager les achats futurs », selon une déclaration attribuée à la marque. « Cette campagne nous a permis d’offrir une expérience immersive à notre public et d’atteindre nos objectifs, tant en termes d’engagement que de notoriété de la marque. » 

Du sur-mesure pour le luxe

Le succès de l’activation VTO est attribuable à un attribut principal : le contrôle. En contrôlant tous les aspects de l’expérience, depuis le fonctionnement de l’OVV jusqu’à son apparence et son emplacement, Teads a pu s’assurer que l’expérience atteignait les niveaux de qualité exigés par Dior. 

Par exemple, en travaillant avec de grands noms comme Condé Nast et d’autres éditeurs haut de gamme – et en veillant à ce que les utilisateurs restent sur les sites de ces éditeurs plutôt que d’être dirigés vers un réseau social où le contenu ne peut pas être contrôlé – Teads a garanti que l’expérience de la marque resterait liée au contenu haut de gamme qu’elle souhaitait. 

« Le fait de retirer le contenu des plateformes sociales et de le placer dans un journalisme de qualité au sein d’articles lui confère beaucoup plus de qualité, de luxe et de connexion avec les consommateurs », a déclaré Lily Givoni, responsable du secteur du luxe chez Teads. « Il s’agit d’une publicité diffusée dans un créneau traditionnel, dont l’environnement et le contenu sont sélectionnés. « 

De même, en développant la technologie de l’activation en interne, Teads a pu s’assurer que les boucles d’oreilles présentées dans la publicité ressemblaient à ce qu’elles seraient en magasin, non seulement en termes de couleur et de brillance, mais aussi d’ajustement. Le résultat final était de s’assurer que l’essai virtuel des boucles d’oreilles offrirait une expérience aussi proche que possible de leur mise en place en personne.

« S’assurer que les couleurs des boucles d’oreilles étaient identiques à celles présentées sur le site web permet une expérience transparente pour l’annonceur, mais aussi pour le consommateur », explique Lily Givoni. « Il faut également s’assurer que les boucles d’oreilles sont placées correctement sur les oreilles. Cela semble élémentaire, mais c’est en fait difficile à faire.« 

Pour l’avenir, la marque et la plateforme médiatique restent optimistes. Teads et Dior travaillent sur d’autres projets, notamment dans le monde des cosmétiques, où l’importance de la correspondance des couleurs est vitale, souligne Lily Givoni. Mais ils réfléchissent également à d’autres domaines qui pourraient être propices à l’innovation.

« Ce à quoi nous avons réfléchi, c’est à la direction que nous allons prendre », conclut Lily Givoni. « Comment mettre du parfum sur l’Internet ? Comment susciter une émotion en sentant un parfum ? C’est une question à laquelle je réfléchis beaucoup. »

https://www.marketingdive.com/news/christian-dior-luxury-virtual-try-on-teads-marketing-results/711597

https://www.perfectcorp.com/business