De grandes marques comme Coors, Microsoft et Burger King veulent participer à nos rêves – et les chercheurs s’en inquiètent.

L’année dernière, Molson Coors, l’estimé fournisseur de bière édulcorée pour les fraternités, a mené une « expérience » choquante. Dans un bâtiment discret du centre-ville de Los Angeles, 18 sujets ont été chargés de regarder une étrange vidéo présentant une bande-son chargée de synthés et des images naturelles entrecoupées d’aperçus de canettes de Coors Light.

Coors Light Big Game 2021 Dream Film from alec stern on Vimeo.

Les participants ont ensuite été invités à s’endormir tout en écoutant une bande sonore de 8 heures contenant l’audio de la vidéo.

L’objectif déclaré de Coors était digne de la science-fiction : l’entreprise voulait « façonner et contraindre [le] subconscient » à rêver de bière.

Étonnamment, cela semblait fonctionner.

Environ 30 % des participants ont déclaré que les produits Coors avaient fait leur apparition dans leurs rêves.

Images extraites de la vidéo expérimentale de manipulation de rêves Coors Light (Vimeo)

La personne moyenne est exposée à jusqu’à 10 000 publicités par jour.

Ils sont parsemés le long des panneaux d’ affichage routiers et des arrêts de bus. Ils sont entassés dans des podcasts, des plis de journaux et des boîtes aux lettres. Ils apparaissent par dizaines sur les sites Web et infestent les réseaux sociaux comme une sorte de maladie fongique.

Les publicités ont infiltré toutes les facettes de nos vies. Et maintenant, les chercheurs disent que notre dernier répit restant – le paysage de rêve – est assiégé.

La manipulation des rêves

Les humains ont longtemps tenté d’orchestrer le contenu de leurs rêves.

Dès 1350 avant notre ère, les anciens Égyptiens tiraient sur leurs mains avant de s’endormir, dans le but d’invoquer la sagesse nocturne des divinités. Au fil des siècles, les cultures ont enrôlé une pléthore de techniques similaires, du jeûne à la consommation d’aliments épicés.

Aujourd’hui, les rêves – et le sommeil, d’ailleurs – sont encore un terrain largement inexploré et mystérieux.

Mais Robert Stickgold , professeur de psychiatrie à la Harvard Medical School qui étudie les rêves depuis des décennies, affirme qu’au cours des 20 dernières années, les technologies de l’activité cérébrale nous ont permis de mieux comprendre les rêves.

« Toute la nuit, votre cerveau retraite les souvenirs de la veille, les relie à d’autres souvenirs, passe au crible les résidus pour décider lesquels conserver et les stabilise. »

« Nos rêves », dit-il, « créent littéralement qui nous sommes. »

Bob Stickgold

Maintenant, voici où les choses deviennent un peu dignes d’ Inception .

Des travaux universitaires ont suggéré que des stimuli externes comme les odeurs, les lumières et les sons peuvent être utilisés pour modifier le contenu de nos rêves .

Dans une étude de 2000 , par exemple, Stickgold et ses collègues de Harvard ont demandé à des sujets de jouer à Tetris pendant 7 heures sur 3 jours et ont constaté que 60 % ont déclaré rêver du jeu. Dans des travaux ultérieurs , il a constaté que même les personnes amnésiques qui n’avaient aucun souvenir d’avoir joué à Tetris avaient des rêves.

Les chercheurs appellent généralement cette pratique « Incubation de rêves ciblée » (TDI) . En termes simplifiés, cela fonctionne généralement comme ceci :

1. Une association se forme pendant l’éveil – disons une association de sons et de visuels, ou d’odeurs.
2. Quand quelqu’un dérive dans l’hypnagogie (l’état entre l’éveil et le sommeil), et que le son ou l’odeur est introduit, cela déclenche des rêves associés.

Adam Haar , un Ph.D. étudiant au MIT, a récemment travaillé avec une équipe pour développer un appareil portable qui mécanise ce processus.

Le gant équipé d’un capteur détecte quand quelqu’un est tombé dans un état hypnagogique, puis joue à plusieurs reprises un signal audio préenregistré – généralement un seul mot. Dans une expérience, les participants qui ont été incités par le mot « arbre » ont déclaré avoir rêvé d’arbres 67 % du temps. 

Haar dit que l’intervention de rêve a une variété d’applications potentiellement positives. Il pourrait être utilisé pour :

• Soulager les troubles psychiatriques comme la dépression et le SSPT
• Augmenter notre créativité
• Aidez-nous à apprendre
• Combattre la dépendance

Il existe des preuves pour étayer cela. Une étude de 2014 a révélé que l’introduction d’une odeur mélangée d’œufs pourris et de fumée de cigarette pendant le sommeil réduisait la consommation de cigarettes des fumeurs d’ environ 30 % au cours de la semaine suivante.

Zachary Crockett / L’agitation

Mais dernièrement, quelque chose afflige Haar.

« D’une part, la manipulation des rêves est de plus en plus acceptée et a toutes ces excellentes applications », a-t-il déclaré dans une récente interview. « Et d’un autre côté, c’est, ‘Oh merde, les annonceurs arrivent.' »

Le meilleur des cas, ajoute Haar, est que l’intervention sur les rêves approfondira la relation des gens avec leurs rêves. Le pire des cas est que cela le dépréciera. 

« Je pense que ça va être un peu une bataille, » dit-il. « Et je pense que cette bataille a déjà commencé. »

Acteurs néfastes

Début 2021, Bobbi Gould , une écrivaine de voyage basée à Los Angeles , dit qu’elle est tombée sur une vague annonce sur Craigslist d’une « grande marque à la recherche de dormeurs volontaires ».

Elle avait toujours été intéressée par les rêves et le concert a payé 1 000 $. Elle et son petit ami ont donc décidé de s’inscrire. 

Quelques jours plus tard, elle dit s’être retrouvée dans un vieil entrepôt avec 17 autres personnes, branchées à un appareil EEG, entourées de commerçants de Molson Coors.

On a dit à Gould de regarder la vidéo Coors – avec des cascades hypnotiques, des paysages verdoyants et des flashs de produits Coors – puis de s’endormir sur un enregistrement audio des sons de la vidéo.

Au cours des 8 heures suivantes, elle a eu une variété de « rêves étranges de Coors ».

« J’en avais un où j’étais sur un pogo stick en train de sauter avec des produits Coors », a-t-elle déclaré . « Dans un autre, j’étais dans un avion lançant des canettes de Coors sur des gens et ils m’encourageaient. »

À la fin de l’épreuve, Gould a été encordé dans un groupe de discussion pour discuter de l’expérience. «Nous nous sentions tous comme des rats de laboratoire», dit-elle. «Ils essayaient d’implanter Coors dans nos cerveaux. Ça ne s’est tout simplement pas bien passé.

Bobbi Gould (Bobbi Gould / @1fungrltravels)

Coors n’est pas la seule grande marque à considérer les rêves comme un espace publicitaire potentiel :

• Microsoft a exploré des moyens de faire rêver les joueurs professionnels de leurs jeux vidéo Xbox préférés.
• La PlayStation de Sony a annoncé un nouveau jeu en partant du principe qu’il induit des rêves sur Tetris.
• Burger King a lancé un hamburger sur le thème d’Halloween en 2018 qui, selon lui, était «cliniquement prouvé» pour provoquer des cauchemars.
• Plusieurs grandes compagnies aériennes ont demandé de l’aide à Haar pour des projets d’incubation de rêves à caractère commercial. 

Les spécialistes du marketing ont discrètement étudié la viabilité de l’ utilisation des rêves pour modifier nos comportements d’achat . 

Et dans une récente enquête menée par l’American Marketing Association-New York, 77 % des spécialistes du marketing ont déclaré qu’ils prévoyaient d’utiliser la technologie pour influencer les rêves au cours des 3 prochaines années. 

Les chercheurs sur le sommeil ne veulent pas attendre que cela se produise.

L’été dernier, Stickgold, Haar et près de 40 autres scientifiques ont signé une lettre ouverte avertissant que, sans action, les rêves pourraient bientôt devenir « un terrain de jeu pour les annonceurs d’entreprise ».

A quoi pourrait ressembler ce cauchemar ?

Stickgold dit que les annonceurs pourraient, en théorie, utiliser des haut-parleurs intelligents – dont 126 millions sont maintenant installés dans les foyers américains – pour nous commercialiser des produits pendant notre sommeil.

Beaucoup disent que la technologie pour ce faire est presque là. Le Nest Hub de Google , par exemple, peut mesurer votre respiration pendant le sommeil et détecter votre toux et vos ronflements.

« Lorsque vous êtes éveillé, vous disposez de toute une série de filtres et de mécanismes pour évaluer les informations et filtrer les publicités », explique Stickgold. « Votre cerveau endormi ne peut pas faire ça. Cela suppose que tout ce qui est activé pendant le sommeil est activé en interne, et non par des forces extérieures.

Kathleen Esfahany , une chercheuse de premier cycle qui travaille avec Haar au MIT, craint que « les dépendances et autres problèmes qui existent dans le monde réel ne soient simplement aggravés » par les annonceurs.

Plus néfaste encore, cela pourrait se faire sans même que nous nous en rendions compte.

Sara Mednick , chercheuse sur le sommeil et professeure de sciences cognitives à l’UC Irvine qui a cosigné la lettre, est particulièrement préoccupée par les implications sur la vie privée de l’incubation des rêves.

« Nos rêves sont notre dernier espace sacré », dit-elle. « Nous sommes extrêmement vulnérables pendant notre sommeil et nous ne savons peut-être même pas que nous sommes exposés à ces techniques. »

Zachary Crockett / L’agitation

Deirdre Barrett , professeure à Harvard et spécialiste renommée des rêves que Coors a consultée pour sa vidéo, sympathise avec les craintes soulevées par ses collègues mais estime que certaines de ces craintes sont exagérées.

« Ma lecture de la littérature scientifique est qu’il y a peu de preuves suggérant que les publicités liées au sommeil ou aux rêves seraient presque aussi efficaces que celles présentées à un consommateur bien éveillé », dit-elle.

Tore Nielsen, directeur du Dream and Nightmare Lab de l’Université de Montréal, partage cette opinion.

« Je ne pense pas qu’il soit très réaliste du tout pour les annonceurs de manipuler le contenu de nos rêves – surtout pas contre la volonté de quelqu’un », dit-il. « La nouvelle technologie montre des signes de progrès, mais nous sommes loin d’avoir un » problème « avec » le contrôle de l’esprit inconscient « , à mon avis. »

Les experts en publicité ont également souligné que le suivi des mesures de visibilité – un élément clé de toute campagne publicitaire réussie – serait pratiquement impossible dans le paysage de rêve.

« Vous ne pouvez pas savoir si quelqu’un a cliqué sur une annonce de rêve ou s’est inscrit à un service de messagerie de rêve », écrit la journaliste spécialisée Shoshana Wodinsky , « ou même s’il a réellement compris ce qu’il regardait en premier lieu. »

Et même si l’avenir dystopique des publicités de rêve se concrétise, les critiques affirment que la réglementation actuelle protège déjà les consommateurs de la manipulation.

L’article 5 de la Federal Trade Commission Act interdit les « actes ou pratiques déloyaux ou trompeurs » dans le commerce, y compris la publicité qu’un consommateur raisonnable ne reconnaîtrait pas comme une publicité. Barrett pense que le langage est suffisamment large pour couvrir les «marchés» émergents comme des rêves.

Zachary Crockett / L’agitation

Quoi qu’il en soit, les annonceurs semblent se débrouiller très bien sans empiéter directement sur nos rêves.

Une enquête récente menée par une entreprise de matelas de luxe a révélé que 7 personnes sur 10 ont rêvé d’une marque en interagissant avec des publicités régulières ou en utilisant un produit dans la vie quotidienne. Et plus de la moitié d’entre eux ont déclaré que ces rêves leur donnaient encore plus envie d’interagir avec ces marques.

Si vous craignez une dystopie publicitaire potentielle, jetez un coup d’œil autour de vous. Nous vivons déjà dans un.

https://thehustle.co/are-advertisers-going-to-infiltrate-our-dreams/